SOBRE LA ICONOGRAFÍA COMERCIAL

 

La reciente publicación del trabajo de Cecilio López Pastor,(1) sobre la historia comercial de la ciudad, pone sobre la mesa diferentes cuestiones, que quizá merezca la pena destacar. Me refiero particularmente a la evolución experimentada en estos años por la iconografía comercial, así como el impacto producido en la ciudad y en la cultura visual contemporánea; hechos éstos más consistentes si aceptamos la afirmación de Maruja Mallo del "comercio como la vida de las ciudades". Aceptadas estas premisas, ¿es un reflejo la iconografía comercial de las actitudes culturales del momento, o por contra, plantea solamente las estrategias de la movilidad en la estructura mercantil?, ¿qué papel juega y ha jugado la iconografía comercial en la cultura visual contemporánea? Iconografía que puede y debe ser entendida en su justo término en los principios de siglo, tal como enunciaba Aviceo (2) en 1915:" ... los mismos rótulos, en los soportales de toda la vida", eran la exposición de una vida en la que pocas veces pasaban cosas. El optimismo histórico en el progreso, al que hace mención Alberto Corazón en su trabajo sobre la iconografía comercial de Madrid (3) aún no había llegado a Ciudad Real. Optimismo que Corazón, sitúa en un contexto de amplios cambios sociales y culturales: "Durante unos años, la diferenciación cromática, el repertorio ornamental, la complejidad icónica y los contenidos simbólicos de las portadas de estos comercios constituyeron el territorio del aprendizaje estético de amplias capas de la población. El respeto y la valoración de la diversidad regional, la afirmación de una imaginería popular, la traducción generosa de las imágenes de la alta cultura, la voluntad de servicio y un desbordante optimismo en el progreso son constantes que se desarrollan una y otra vez".(4)

 

El comercio, regido aún por menestrales de guardapolvos tras mostradores de zinz y trastiendas desordenadas, era un reflejo ordenado de una economía más cerca de la subsistencia que de la acumulación; más próximo, por tanto, de relaciones de intercambio que de relaciones de producción. La configuración visual de esa estructura comercial planteaba, por una parte, una integración respetuosa con el medio urbano y por otra, la organización de repertorios formales que subrayaban las tradicionales virtudes del comercio: honradez, trato esmerado, calidad del género y pulcritud. Externamente, las portadas apenas destacadas del paramento de fachada, con la sola excepción de los cajones horizontales destinados a recoger los cierres enrollables de chapa, que al fin de la jornada clausuraban la actividad, sostenidos por mensulillas (le madera, que al alargarse hacia abajo simulaban pequeñas pilastras enmarcando puertas y ventanas. La clausura de la actividad practicaba el cierre de los orificios de conexión con el exterior, impidiendo una prórroga en la exhibición de la mercadería, en clara contraposición del gesto actual de venta y promoción más allá del horario comercial, mediante la exhibición del escaparate. El orden del espacio comercial era pues productivo en su tiempo y limitado en su espacio, presidido por la singularidad física del marchante y por la diferenciación del habitáculo en sus luces, texturas y colores. La apertura espacial que inaugura el vidrio, posibilita no sólo la presencia del comercio en el exterior, como si de un retorno a la calle se tratara, sino que produce una dilatación del tiempo comercial, al propiciar por encima del horario oficial, la presencia de la mercancía. La configuración visual de la propuesta comercial permanente, introduce códigos formales alejados del gremial ismo anterior, posibilitando una nueva organización del escaparate. Un primer momento está caracterizado por ingenuismos metafóricos, que bajo un esquema de sobriedad formal, acentúa las virtudes de "lo transparente" o formula el elogio de " la abundancia", saturando aquí el expositor de multiplicidad de productos y obviando allí la rectitud del comerciante. El recinto comercial resultante inicia así un proceso de abstracción progresiva, pasando del tendero familiar al dependiente oficioso y concluyendo en esas propuestas de venta por correo, donde ya se ha producido la destrucción/ desaparición del espacio comercial. La secuencia recorrida ha operado la modificación del orden del espacio comercial, produciendo la clausura del espacio y dilatando la dimensión temporal, para lo cual se han recorrido diferentes tentativas con sus correspondientes propuestas espaciales. Así del Gran Almacén, como metáfora de la diversidad en la caja hermética de su recinto, se pasó a la boutique, retomando la especialización del género y afirmando la singularidad de la relación comercial personalizada, frente a la abstracción impersonal del Gran Almacén. La indagación del drugstore, como territorio de todo y de nada; las hipótesis del Shoping Center donde unir la metáfora del Gran Almacén con la pauta espacial de la boutique; o esa adquisición reciente de la cultura urbana llamada hipermercado, donde la cualidad de la mercancía remite a la inmensidad del espacio comercial como prolongación de esa otra inmensidad de productos expuestos.

Si el viejo orden menestral fijaba su relación en la práctica del intercambio de bienes y mercancías necesarias, el nuevo orden se mueve en un intercambio de nuevas necesidades simbólicas. Las propuestas simbólicas de las viejas botigas, radicaban en el exotismo de la procedencia del género: ultramar y colonias, que generaron las ya perdidas denominaciones de Ultramarinos (finos) y Coloniales (del reino). Exotismo de procedencia de imposible aplicación en el nuevo orden comercial, puesto que tal orden ha inaugurado la disolución del espacio comercial como recinto concreto, al producir por dilatación la total extensión del Gran Bazar a los puntos de concentración en el consumo, propiciando en paralelo la descodificación formal del espacio comercial y la imposición de reglas universales. A todo ello no han sido ajenos los intentos de recrear modelos de identificación singulares: el edificio anuncio (por ejemplo BEST), la calle anuncio (Carnaby street) o la ciudad anuncio (Las Vegas). Si la afirmación de Tomás Maldonado " hacer nuestro ambiente y hacernos a nosotros mismos constituye un proceso único", es cierta habrá que preguntarse por el saldo resultante en ese proceso espacial de la evolución comercial. Saldo resultante que visualmente configura la propuesta de repetición serial de órdenes y formas, en las que su neutralidad son el soporte idóneo de la nueva lógica comercial. Neutralidad en claro contraste con el orden visual contaminado de los viejos tiempos, el cual percibimos ya como arqueología de rescate imposible. Así firmas comerciales como el Arca de Noé, Zapatería la Verdadera, Perfumería la Violetera, ultramarinos El Progreso o gaseosas La Higiénica, constituyen hoy rastros de memoria perdida y muestras de un pasado casi desconocido.

José Rivero Serrano. Revista “Mancha” Núm. 22 Noviembre de 1986

(1).- CIUDAD REAL: MEDIO SIGLO DE SU COMERCIO. Cecilio López Pastor. Ciudad Real 1986.

(2). - BOLETIN DE FERIAS. " Lo de siempre". Aviceo. Ciudad Real 1915.

(3).- EL SOL SALE PARA TODOS. Alberto Corazón. Madrid 1979.

(4).- EL SOL... Op. Cit.